Алексей Иванов, - "Реклама. Игра на эмоциях"

Megalove всегда делится полезной информацией. В нашем блоге вы найдете отличные книги.

Наш консультант по отношениям, Вероника написала рецензию на книгу Алексея Иванова, – “Реклама. Игра на эмоциях”. Приятного чтения!

«Реклама. Игра на эмоциях» – книга, написанная практиком рекламного бизнеса. Автор пособия, человек придумывавший слоганы для шоколадок «Nuts», молока «Домик в деревне», кондитерской фабрики «Савинов». Основная идея книги предельно проста: реклама — как и любая другая коммуникация, должна вызывать у людей отклик. Поэтому, чтобы сделать сообщение эффективным одних только рациональных аргументов маловато — в его основу следует закладывать эмоцию.

Автор выделяет семь главных эмоций человека с которыми можно работать — зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие и чувство вины. Практически семь смертных грехов 🙂

Присмотримся к ним повнимательнее:

Чувство вины — сыграть на нем помогают всевозможные дегустации, раздачи подарков и другие ситуации в которых нам становится неудобно за то, что мы что-то получили, а в ответ ничего не дали. Сюда же относятся случаи, когда вы видите, что человек преодолевает какие-то неудобства чтобы вам помочь — например, бросает все дела и едет издалека на встречу, или в ответ на ваш робкий интерес к юбке на прилавке, начинает тут же предлагать вам сто-пятьсот вариантов юбок, настойчиво приглашая их померять. И вот вы уже стыдитесь, что своими действиями вы причинили столько хлопот этому прекрасному человеку.

Автор приводит в пример совершенно замечательную историю о дверных доводчиках в магазинах. Доводчик это такая штука, которая помогает плавно закрывать дверь, после того как вы её отпускаете. Так вот некоторые магазины сознательно отказываются устанавливать у себя доводчики. Что произойдет если вы войдете в такой магазин и привычно толкнете дверь? Правильно – «БАМ» об стенку от которого душа уйдет в пятки. Ё-моё я ж чуть дверь не расшибла! Вы почувствуете себя виноватой и, глядишь, захотите купить какую-нибудь вещицу, которую вполне могли приобрести в другом месте. Не знаю, как вы, а я действительно пару раз попадала в такие ситуации с подозрительно легко открывающимися дверьми в киевских магазинах одежды.

Страх – вы знали, что любое сообщение, приправленное страхом, имеет большие шансы дойти до нашего сознания, чем апеллирующее к положительным эмоциям? Наше поклонение фобосу обусловлено эволюцией — пугающая информация более важна для выживания, чем что-то про розовых пони. Именно поэтому рекламный плакат, на котором женщина занимается сексом с тарантулом работает лучше, чем обычная листовка про «Пользуйтесь презервативами».

Впрочем, чтобы сыграть на страхе вовсе не обязательно придумывать жуткие метафоры или наводить человека на мысли о том, чего ему будет стоить неправильное решение. Достаточно эффективно рычаг страха используют всевозможные акции и специальные предложения с ограничением по времени. Когда производители устроили акцию со спецценой для авто Smart Fortour плакаты с рекламой были выполнены в соответствующем ключе: на фото цена «9900 евро» была написана на мокром песке в полосе прибоя, выложена хлебными крошками, которые клевали голуби или написана пальцем на запотевшем стекле. Максимально наглядное указание на то, что предложение ограничено по времени.

Короче говоря — предлагаете что-то интересное, добавляйте жесткий дедлайн. Этим трюком пользуются не только рекламщики, но и всевозможные продажники и просто мошенники, которые не оставляют человеку времени подумать над их предложением.

Любопытство – одна из самых успешных работ всемирно известного рекламщика Дэвида Огилви, это реклама рубашек Hathaway. На фото в объявлении был изображен мужчина в рубашке… с повязкой на одном глазу. Этого оказалось достаточно, чтобы привлечь к сообщению десятки тысяч человек. Суть приёма — хотите завладеть вниманием человека, не говорите «в лоб», подбросьте интригующую деталь. Загадку. Другими словами – меньше обыденности, больше игры и поддразнивания. Нашим любопытством пользуются буквально все – от интересных создателей популярных сериалов до авторов многочисленных «оригинальных» заголовков в духе: «7 тайных способов разбогатеть на продаже карликовых хомяков». Используйте его и вы 🙂

Зависть – одна голландская фирма, торгующая дешевыми авиабилетами, использовала для рекламы специальные футболки. На груди и спине было написано: «Эй, я лечу в Мадрид всего за 49 евро», «Эй, я лечу в Лондон всего за 35 евро» и т.д. Люди, носившие эти футболки, появлялись в аэропорту Амстердама на соответствующих рейсах. Как вы понимаете интерес других пассажиров, которым авиабилеты достались гораздо дороже, был обеспечен.

В качестве оправдания заигрыванию с завистью автор книги приводит правило трёх Б: «Не хочешь зависти – будь бедным, бездарным, больным». Другими словами, аккуратное использование зависти и направление её в положительное русло, это полезный инструмент в рекламе и общении в целом. Главное условие – возбуждая в человеке зависть необходимо подсказать ему способ, как он может избавиться от этого чувства. В конце концов именно зависть подталкивает людей становится лучше, достигать успехов, ну или хотя бы вставать с дивана и что-то делать.

Любовь – это чувство возвышенное, но, к сожалению, именно на нём чаще всего спекулируют всевозможные бизнес – от ювелирных брендов до продавцов цветов. «Снимает головную боль с 1888 года» – это, на секундочку слоган корпорации De Beers, занимающейся продажей бриллиантов. Любовь – это не только чувство, но и поступки, которые раскрываются в мелочах.

Например, автор вспоминает историю Маяковского, который истратил свой огромный гонорар за парижские выступления на покупку цветов для Татьяны Яковлевой. Главным условием Маяковского было, чтобы курьеры доставляли букеты цветов еженедельно. Парижская фирма превратила этот договор в настоящую легенду – Татьяна Яковлева продолжала получать цветы даже после смерти Маяковского. Их доставляли ей даже во время второй мировой войны – продажа роскошных цветов стала для женщины одним из способов выжить в оккупированном немцами Париже. Татьяна Яковлева получала цветы от Маяковского даже десятки лет спустя – всю свою жизнь.

Само собой, после такой истории мне не хочется писать про какие-то пошлые рекламные уловки в отношении любви, поэтому мы переходим к следующему чувству.

Жадность – вы когда-нибудь слышали, что шутки для «Кавказской пленницы» придумывали не сценаристы, а сами актеры? За каждую шутку Гайдай дарил бутылку шампанского – так Никулин заработал целых двенадцать бутылок.

Другая история – о том, как основатель авиакомпании Virgin Ричард Бренсон заставил клиентов «висеть» на линии даже когда все операторы были заняты. Он записал на автоответчик сообщение в котором от своего имени извинился за задержку и пообещал, что «если через 18 секунд никто не ответит на ваш звонок, вы получите скидку 450 фунтов». И запускал обратный отчет. Как вы понимаете некоторые клиенты чуть ли не молились, чтобы оператор опоздал с ответом 🙂

Жадность – мощнейшее чувство, связанное с тягой к коллекционированию. Когда-то она заставляла нас собирать все игрушки из серии «Киндер-сюрприз», а сейчас побуждает тратить деньги в каком-нибудь «Сильпо» чтобы накопить бонусы или купить «Липака». Хотя конечно же, жадность чувство, которое не привязано исключительно к ценникам. В общении с людьми жадность – это стимул к познанию, который известный академик Павлов называл «главным хватательным рефлексом».

Гордыня – она же тяга к превосходству. Большая часть любого социального общения посвящена игре в передачу сигналов о нашем статусе в иерархии. Для многих людей общение — это всегда соперничество. Именно поэтому тщеславие – удобная мишень для рекламщиков (вспоминаем все виденные ролики про «будь №1», статусные авто, элитные аксессуары и т.д.), а умение вызвать в человеке чувство гордости за себя любимого достойно всяческих похвал. Как пишет сам автор «признания не бывает слишком много» – все люди любят чувствовать себя самыми лучшими, самыми особенными, самыми успешными, самыми самыми… Это, кстати относится и к общению внутри коллектива. Нематериальная мотивация, построенная на признании и одобрении может быть такой же эффективной как денежная премия.

Ну и в завершение позволю себе немного перефразировать небольшой совет автора. Если вы сами не гордитесь своим делом и не чувствуете эмоциональной вовлеченности в него – займитесь чем-то другим. Тем, что будет действительно вас волновать. Только получая эмоции от работы, вы можете создавать что-то действительно стоящее.

Заполнить анкету