Сотрудники Megalove развиваются каждый день и делятся с Вами ценной информацией!

Консультант по отношениям, Вероника, написала рецензию на книгу Дэна Ариэли, “Предсказуемая иррациональность”.

Приятного чтения!

Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения.

По двум причинам это уникальная книга. Во-первых, она была написана одним из ведущих экспертов по поведенческой экономике в мире. А во-вторых, благодаря книге сразу вспоминаешь, что Дэн Ариэли не только признанный эксперт в психологии (без шуток), но и почётный обладатель Шнобелевской Премии. Эту шуточную награду Ариэли получил за «уникальное открытие» — он доказал, что чем больше денег люди тратят на лекарство, тем большего эффекта ожидают. Другими словами, Ариэли в дотошной экспериментальной форме подтвердил существование плацебо. Ну и позабавил седовласых академиков.

Так вот, читая «Предсказуемую иррациональность» понимаешь, что по сути вся книга — это шикарная заявка на Шнобелевскую Премию. Просто потому что мысли в ней изложенные выглядят довольно очевидными в 2018 году. Но давайте коротенечко пройдемся по самым основным тезисам и фактам:

  • Представьте, что вы хотите подписаться на журнал. Электронная версия стоит 25 долларов. Бумажная — 125. Какую подписку выберете? Если вы не фанатка запаха свежей типографской краски и селфи с глянцем в руке, то скорее всего электронную. А что если в уравнение добавить еще один вариант — обе подписки за 125 долларов? Статистика утверждает, что при наличии всех трех вариантов большинство людей выберет последний. Почему? Потому что люди не знают, чего на самом деле хотят. Наличие приманки в виде бумажной версии за 125 долларов повысит количество тех, кто потратит 125 долларов сразу за две подписки, а потом будет убедительно доказывать, что сделал выгодную покупку. Хотя изначально собирался купить электронную подписку. Схема с приманками работает не только в описанном примере. Её можно применить в любой ситуации, когда вам предлагают два похожих по привлекательности варианта. Всё, что нужно сделать — добавить третий, который будет чуть-чуть лучше (или хуже) предпочтительного для вас варианта.
  • Якорная цена — продолжаем предыдущий тезис. Когда мы не знаем ценность вещи, что мы обычно делаем? Правильно — смотрим и сравниваем цены. Зачастую мы сравниваем все последующие цены с первой увиденной чтобы определить, что есть дорого, а что дешево. Эта реакция, называемая импринтингом, не только роднит наше мышление с мышлением гусей (нет, гуси не ходят по магазинам — там дело в другом), но и открывает простор для различных манипуляций поведением. Всё, что нужно – «привязать» нас к высокой цене на товар, а потом предложить вариант чуть подешевле.
  • Как формировать привычки? Сравнивая Dunkin Donuts и «Старбакс» Ариэли показывает, как именно «Старбакс» прививает людям привычку пить более дорогой кофе. «Старбакс» продаёт не только кофе, но и атмосферу. Запах жареных зёрен, соблазнительные названия видов кофе («Старбакс» подарил миллионам кофеен-подражателей все эти Мокка Фраппучино, карамельный Маккиато), красиво подсвеченные десерты на витринах… Ну как тут устоять? Перед атмосферой-то.
  • Эффект зацикливания — купив один раз дорогой кофе в «Старбакс» в следующий раз нам будет проще оправдать такую покупку. А потом еще проще.
  • Наша реакция на цены зависит от того, помним ли мы старые цены. Если помним — возмущаемся. Если раньше не обращали внимания, то скорее всего пожмем плечами.
  • Волшебное слово «Бесплатный». Тут Ариэли приводит в пример доставку Амазона. Если вы заказываете книгу за 16 долларов, то вам нужно доплатить за доставку еще 4. Но если покупаете 2 книги за 31 доллар, то доставка бесплатна. И, как свидетельствуют продажи Амазона, это здорово стимулирует чтение книжек 🙂 Привет-привет программы начисления бонусных баллов на «бесплатные покупки» в «Сильпо» и других супермаркетах.
  • Когда работаешь с людьми — не всё измеряется рыночным подходом. Подарок за 1000 долларов положительнее влияет на лояльность сотрудников и партнёров, чем просто 1000 долларов в подарок.
  • Эффект ожиданий влияет на наше восприятие ситуации. Поэтому красивые названия еды не менее важны чем её вкус, а если вы собрались угощать гостей вином, то стоит потратиться на хорошие бокалы. Как вы понимаете, это касается не только еды и вина. Умение презентовать — наше всё.
  • Мы недооцениваем влияние возбуждения на наше поведения. Находясь под влиянием страсти даже самые рациональные люди могут делать неожиданные для себя вещи. Чтобы доказать этот тезис учёный не поленился провести эксперимент «на кошечках». В смысле на студентах — те давали ответы на разные вопросы в спокойном состоянии и во время мастурбации. Такой вот затейник этот Ариэли.
  • Чувство собственности влияет на нашу оценку вещи. Стоит нам подержать какую-то вещь, протестировать её, попробовать и всё — отказаться уже гораздо тяжелее, чем если бы мы не брали её в руки. А еще мы переоцениваем то, что имеем. Студент, который хотел попасть на чемпионат по баскетболу, но не сумел купить билет, готов приобрести его «с рук» за 175 долларов. В то же время студент, успевший купить билет, согласился бы продать его не меньше чем за 2000 долларов.
  • Проблема выбора — большое количество вариантов сбивает человека с толку. Ариэли приводит в пример метафору о Буридановом осле, который умер от голода, потому что не мог выбрать между двумя стогами сена, стоявшими на одинаковом расстоянии от него. Позволю себе цитату: «нам нужно убедиться в том, что из 1 000 вещей, которые мы должны увидеть перед смертью, мы не остановились на номере 999». И в этом проблема — потому что мы не можем сосредоточиться на чем-то одном, а распыляемся на незначительные вещи, только из опасения их потерять.
  • Плацебо. В 40-50 годы кардиологи в США рекомендовали лечить стенокардию «перевязкой артерий грудной клетки». Это операция, во время которой хирург вскрывает грудную клетку и собственно перевязывает две внутренние артерии. Звучит жутковато. Но эта операция считалась очень эффективной. Пока кардиолог Леонард Кобб не провёл эксперимент с несколькими контрольными группами — одним пациентам и в самом деле проводили такую операцию, а в случае с другими — только имитировали. Результаты показали, что у обеих групп пациентов наступало облегчение на период около 3 месяцев, а затем боли в груди возвращались. То есть — сложная хирургическая процедура была не эффективнее обычного плацебо. В книге Ариэли приводит и другие примеры устаревших медицинских практик, которыми долгое время мучили пациентов и которые помогали исключительно потому что люди верили в эффективность методов. Собственно, в этом разделе Ариэли и приводит свой знаменитый эксперимент, доказывающий, что эффект от дорогих лекарств сильнее, в первую очередь из-за ожиданий и веры пациента.
  • Обеспечить честность человека с помощью мер внешнего контроля невозможно. Особенно если среда побуждает к нечестным действиям. По сути, честность держится на двух вещах — на внутренних убеждениях человека, а также на том, насколько грамотно сконструирована инфраструктура вокруг него.
  • Людям свойственно недооценивать риски, с которыми они могут столкнуться в будущем. Например, в молодости люди не думают о пенсионных накоплениях, что в пожилом возрасте создаёт множество проблем.

На самом деле, если оставить сарказм — основная идея книги Ариэли очень достойная. Он пытается на экспериментах показать ситуации, в которых мы ведем себя не просто иррационально, а «предсказуемо иррационально». И таким образом даём возможности манипулировать собой жуликам, рекламщикам и политикам. В книге Ариэли достаточно много небезынтересных примеров и, если приводить их все, моя рецензия превратилась бы в научный доклад. Желающие могут перечитать книгу и убедиться в этом сами.

«Предсказуемая иррациональность» вышла в 2008 году и стала бестселлером. В 2018 она выглядит скучновато. Но заслуживает уважение — за попытку охарактеризовать поведенческую экономику.

Вероника,
Консультант Megalove
megalove.com.ua